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Guerra de palavras: O episódio em que o McDonald's entrou em conflito com dicionários

Em 2003, o fast-food vermelho e amarelo ficou insatisfeito com a péssima imagem que tentavam adicionar à empresa

Larissa Lopes, com supervisão de Thiago Lincolins Publicado em 26/02/2021, às 09h52

Loja do McDonald's em Illinois, Estados Unidos
Loja do McDonald's em Illinois, Estados Unidos - Getty Images

“Amo muito tudo isso”. O icônico slogan não deixa dúvidas de que a rede gigante de fast-food McDonald's é sucesso mundial.

O famoso vermelho e amarelo atende mais de 69 milhões de clientes por dia, em mais de cem países, de acordo com o jornal Chicago Tribune.

Hoje, o McDonald's é mais do que a maior rede de restaurantes do mundo, é também referência nas áreas de administração, marketing e publicidade. Contudo, nem sempre foram tempos dourados.

No ano de 2003, a empresa começou uma ‘guerra fria’ com dois dicionários de língua inglesa por causa de um verbete. São eles: o Oxford English Dictionary e o Merriam-Webster's Collegiate Dictionary.

Acontece que a rede de fast-food teve a sensação de que a expressão “McJob” era depreciativa para a marca McDonald's. De acordo com a revista on-line Mental Floss, é praticamente impossível rastrear quem inventou esse termo, que ganhou popularidade ao ser escrito no livro ‘Geração X: Contos para uma cultura acelerada’, de Douglas Coupland, lançado em 1991. O romance foi bastante influente e tratava de jovens e adultos marginalizados.

Placa do McDonald's na Times Square, em Nova York / Crédito: Pixabay

 

Guerra

O dicionário Oxford incluiu o termo na edição de 2001, e colocou o seguinte significado: “Um trabalho pouco estimulante e mal pago com poucas perspectivas”.

Ainda que o McDonald's não tenha sido mencionado explicitamente, a partícula “Mc” em “McJob” não deixou dúvidas de que fazia referência ao fast-food. Assim, as pessoas souberam a que tipo de trabalho e de empresa o verbete se referia.

O dicionário Merriam-Webster's seguiu o exemplo do Oxford, mas apenas em 2003. Por outro lado, usou uma linguagem mais dura ao descrever um McJob: “Trabalho mal pago e sem saída”.

A reação do McDonald's para as publicações foi de tremenda falta de humor. Jim Cantalupo, o CEO da empresa na época, redigiu uma carta aberta ao Merriam-Webster. 

A mensagem foi publicada na revista comercial americana Nation's Restaurant News, e criticava a descrição criada pelo dicionário. Para Cantalupo, os funcionários do McDonald's não mereciam tal ofensa.

No Reino Unido, a situação ficou ainda mais conflituosa. Para o Oxford English Dictionary, o McDonald's considerou iniciar uma ação legal, e sugeriu que o significado de “McJob” fosse alterado o quanto antes. 

A nova definição teria de refletir uma visão de emprego no fast-food “recompensadora”. A publicação então argumentou que os verbetes devem refletir o uso popular, ou seja, como a maioria das pessoas pensam ou falam, e não como um grupo específico deseja. 

Fachada do fast-food em bairro de Cairo, no Egito / Crédito: Getty Images

 

Estratégia

Quando ficou evidente que nenhum dos lados entraria em consenso para a mudança, o McDonald's resolveu ser mais esperto e reduzir tudo ao marketing. Em 2006, a companhia organizou uma campanha publicitária para lançar novos bordões e substituir a palavra de que não gostavam.

As criações foram: “McWords”, “McFlexible”, “McDiscounts” e “McProspects”, refletindo assim uma visão completamente diferente da empresa, focada em ideais bons, como flexibilidade e perspectiva. 


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