A moda da Coca-Cola chegou ao Brasil cedo, e a marca enfrentou uma guerra para colar por aqui
Celso Miranda e Ricardo Giassetti Publicado em 05/01/2019, às 11h00
Um convite para tomar xarope de carbonatado na farmácia pode não soar como uma uma boa proposta hoje em dia, mas, no fim do século 19, era tudo que muitos americanos queriam ouvir. Afinal, quem não queria experimentar a grande onda, os refrigerantes? Os primeiros deles nasceram numa época em que se confundiam as propriedades medicinais das fontes de águas minerais com as recentes invenções de Joseph Priestley (1767) e John Mathews (1832). Priestley criou um meio de produzir água gaseificada artificialmente, a soda. Mathews desenvolveu o que ficaria conhecido como soda fountain, um aparato que produzia água com gás de forma simples, diretamente no balcão da farmácia. Acreditava-se que a água gaseificada tinha propriedades terapêuticas e por isso ela era recomendada para diversos tipos de tratamento, de simples cólicas à poliomielite.
Por volta da metade do século 19, já era comum encontrar fontes de soda instaladas nas farmácias por todos os Estados Unidos. “Não se sabe exatamente quem foi o primeiro a colocar substâncias adoçantes e corantes na água gasosa, mas certamente isso aconteceu numa farmácia, onde as misturas eram feitas e vendidas como tônicos”, diz Jorge Fantinel, engenheiro químico e consultor das empresas do setor, autor de Os Refrigerantes no Brasil. As primeiras experiências foram feitas com xarope de limão, a soda limonada. Imediatamente depois vieram as misturas com morango, gengibre (a ginger ale ou gengibirra) e, claro, noz-de-cola - fruto africano parente do cacau, rico em cafeína, que aqui no Brasil também pode ser conhecido como orobó, usado em cerimônias de candomblé. Nessa época, eles ainda não tinham o nome de refrigerantes e eram chamados de xaropes gasosos. Mas, vendidos a 1 centavo de dólar, já eram um sucesso.
O crescimento do consumo fez muitas farmácias se transformarem em pontos de encontro. Outras deixaram de lado a venda de remédios para aumentar o espaço de atendimento dos ávidos bebedores de xaropes gasosos. Fenômeno semelhante ocorreu com os proprietários, que começaram a competir pelos fregueses criando xaropes cada vez mais elaborados, fechando suas lojas para se dedicar à produção e venda no atacado. As três maiores marcas norte-americanas atuais foram criadas num espaço de pouco mais de dez anos, por três desses ex-farmacêuticos. Charles Alderton inventou a fórmula da Dr. Pepper, em 1885. No ano seguinte John Pemberton tirou da manga um concentrado com “qualidades estimulantes” à base de noz-de-cola, folhas de coca e outros ingredientes ao qual daria o nome de Coca-Cola. Em 1898 surgiu a Pepsi-Cola, que usava a mesma noz-de-cola e uma enzima para “ajudar na digestão”, a pepsina.
Mas sair das drogarias e chegar sãos, salvos e borbulhantes à casa do consumidor era uma tarefa impossível para os refrigerantes. O limitador, nesses primeiros tempos da indústria, era a embalagem. “Apesar de o primeiro xarope engarrafado datar de 1835, antes da invenção da máquina para moldar vidro, obra do americano Michael Owen, em 1904, as garrafas eram sopradas artesanalmente e variavam na forma e tamanho, dificultando o transporte e o empilhamento”, afirma Jorge. Outra dificuldade era a vedação das garrafas. Das rolhas com arame (similares às de champanhe) às tampas Hutchinson, que seguravam a pressão de dentro para fora, os progressos foram tímidos e os acidentes em depósitos, constantes, transformando o estoque de refrigerantes numa atividade barulhenta (e dispendiosa). A revolução que levou definitivamente o refrigerante para dentro das casas das pessoas foi a tampinha coroa, inventada em 1892 pelo americano William Painter. A rolha metálica recoberta de cortiça (posteriormente trocada pelo plástico) era perfeita para conter a pressão do líquido gasoso. Daí por diante, os xaropes continuariam sendo vendidos nos balcões, mas o caminho até a mesa do almoço de domingo estava definitivamente aberto.
Por aqui, a moda das fontes de soda não pegou e a indústria partiu direto para o engarrafamento. “Os equipamentos eram precários para gaseificar água e mais ainda para produtos com açúcar, que necessitam de temperaturas de operação mais baixas e pressões maiores. Nosso clima não ajudava a indústria”, diz Jorge Fantinel. Enquanto Coca, Pepsi e Dr. Pepper se industrializavam, abriam novas fábricas e melhoravam a distribuição nos Estados Unidos, um médico de Resende, no Rio de Janeiro, descobriu que uma frutinha vermelha da Amazônia, então desconhecida no resto do país, dava um excelente xarope. Em 1905, o doutor Luiz Pereira Barreto elaborou um método de processamento do guaraná.
A partir de 1906 a F. Diefenthalerr, de Santa Maria, no Rio Grande do Sul, lançou a primeira linha de refrigerantes industrializados, incluindo a Limonada Gazosa, o Guaraná Cyrilla e a Água Tônica de Quinino (esta última era um remédio contra malária, transformada em refrigerante por britânicos na Índia, para se tornar mais palatável).
Cervejarias como a Brahma não demoraram a entender o potencial comercial dos gaseificados. A empresa carioca lançou a marca Excelsior em 1907. A paulistana Antarctica começou a produzir a Soda Limonada em 1912 e, em 1921, lançou o Guaraná Champagne. “A fórmula é a mesma até hoje, adaptada apenas para se adequar melhor às mudanças da linha de produção,” afirma o químico Orlando de Araújo, ex-consultor da AmBev.
As precárias condições da infra-estrutura de estradas e ferrovias brasileiras e as dificuldades logísticas mantinham os fabricantes e distribuidores reféns de suas próprias regiões. A demanda crescente, mas limitada geograficamente, fez com que marcas menores aparecessem para atender cidades do interior dos estados. Em São Paulo, maior mercado nacional, surgiram, na década de 1930, fábricas em Jundiaí, Itu, Bauru e São José do Rio Preto. No Maranhão, Jesus Norberto Gomes criou, em 1920, o icônico guaraná cor-de-rosa que, até ser comprado pela Coca-Cola nos anos 2000, era uma curiosidade regional. Outra curiosidade: Jesus Norberto Gomes era ateu, vivia às turras com a Igreja e até foi excomungado.
Até os anos 60, alguns processos ainda eram manuais. Usávamos máquinas com pedais mecânicos para colocar as tampinhas nas garrafas e colávamos os rótulos com cola de maisena”, afirma Ricardo Vontobel, que na infância trabalhou na fábrica do pai, a Vonpar, fundada em 1953, no Rio Grande do Sul, e que hoje é uma das maiores franquias da Coca-Cola no país. Se engarrafar era difícil, imagine distribuir. “Na época, o setor de logística não passava de um estábulo com burros e carroças. Sem estradas que comportassem caminhões, usamos esses animais por anos”, lembra Ricardo. “Os burrinhos ficavam tão acostumados com o itinerário que paravam sozinhos diante das vendas e mercados e lá ficavam esperando até a carroça ser descarregada. Mesmo quando não havia entrega, o funcionário tinha que descer e fingir que tirava a carga da carroça. Só assim para enganar o animal e ele concordar em continuar seu caminho.” É por essas e por outras que para cumprir um roteiro de entregas de 300 quilômetros às vezes eram necessários vários dias de viagem.
“As dificuldades de transporte e estocagem mantiveram as gigantes americanas afastadas do Brasil por algum tempo, criando uma base consistente de consumidores para as pequenas indústrias regionais”, afirma Humberto Pandolpho, consultor de empresas no setor. Assim, não é de estranhar que o cantor e compositor mineiro Milton Nascimento só tenha tomado sua primeira Coca-Cola no Rio de Janeiro, a bordo de um avião da Pan Air, como ele afirma na música “Conversando no Bar”, de 1975. Mesmo ano em que, aliás, a palavra “refrigerante”, com o sentido de hoje, apareceu pela primeira vez no dicionário Aurélio.
O conteúdo era importante, mas as embalagens foram um fator decisivo na conquista territorial dos refrigerantes. Em 1934, nos Estados Unidos, a Pepsi deu um salto e tanto, dobrando o volume das garrafas de 170 para 350 mililitros sem mexer no preço. O resultado foi uma explosão de vendas quase sem alterar o custo de produção. A Coca reagiu, apostando em dois elementos importantes e até hoje indissociáveis da indústria dos refrigerantes: o design e a propaganda. Logotipos e slogans foram criados na velocidade em que se espalharam por pontos de venda, jornais e revistas. “Os refrigerantes tiveram grande influência no desenvolvimento da indústria da publicidade. Um exemplo, sempre citado nesse caso, é o uso do Papai Noel pela Coca-Cola”, diz o colecionador Geraldo Gayoso. “A empresa não inventou o Papai Noel, mas utilizou de forma tão maciça sua imagem que acabou imortalizando sua visão do personagem. Hoje ele é um senhor gorducho que se veste de vermelho graças às campanhas publicitárias da Coca-Cola”, diz Geraldo, reconhecido pela própria empresa como o quarto maior colecionador de produtos da marca no mundo.
A Coca foi pioneira em desenvolver garrafas exclusivas, acreditando que o desenho delas teria papel fundamental tanto para a rápida identificação da marca quanto para a fidelização dos clientes. “Enquanto as outras empresas utilizavam garrafas padronizadas, a Coca-Cola lançou um modelo exclusivo. O sucesso foi tamanho que a garrafa – cujo desenho, com pouquíssimas alterações, é mantido até hoje – foi apelidado de Mae West, a curvilínea estrela de Hollywood, símbolo sexual dos anos 30”, diz Geraldo.
Mas o grande salto da Coca-Cola foi durante a Segunda Guerra. Quando os Estados Unidos entraram no conflito, o lendário presidente da Coca, Robert Woodruff, garantiu que os soldados se sentiriam em casa onde quer que estivessem. Casa, para ele, significava poder comprar em qualquer lugar do mundo uma garrafa de Coca por 5 centavos de dólar. Onde não era possível enviar o produto engarrafado foram instalados kits manuais para misturar e envasar o refrigerante. Essas primeiras minifábricas do produto abriram caminho para o licenciamento de fabricantes de Coca-Cola pelo mundo afora, o que daria à empresa o porte de gigante multinacional e a fama de representar os interesses norte-americanos pelo mundo afora.
Na década de 1950 e nas duas décadas seguintes, a Coca e a Pepsi se tornariam símbolos do poder global dos americanos: armas da propaganda política, para o bem e para o mal, na época da Guerra Fria. Símbolo da sociedade de consumo, os refrigerantes se transformaram em pilares do american way of life, ao lado dos jeans e do rock'n'roll. E assim, na mesma medida em que a Coca-Cola e a Pepsi eram barradas no Leste Europeu, na União Soviética e na China, elas tomaram a Europa Ocidental, a Ásia e o Brasil.
A aceitação da Coca por aqui não foi imediata. “Antes de sua chegada, os refrigerantes eram vendidos em garrafas escuras e o líquido tinha sabores e cores reconhecíveis, como laranja e limão. Os brasileiros estranharam a cor escura da Coca-Cola, vendida em garrafas transparentes. A empresa realizou operações maciças de degustação para atrair o consumidor”, conta Ricardo Vontobel, da Vonpar. A Coca deu um novo sentido à produção em escala industrial, abrindo fábricas na cidade fluminense de São Cristóvão, no Rio de Janeiro e em São Paulo. Porto Alegre hospedou a primeira franquia da rede.
Nos anos 1950, houve o primeiro salto no consumo per capita de refrigerante no Brasil. E a primeira medida tomada pela indústria foi o aumento do volume das garrafas. As caçulinhas, garrafinhas de 180 mililitros, perderam espaço para as garrafas de 270 mililitros, que se tornaram a medida padrão nacional. Com a crescente urbanização do país e a chegada dos eletrodomésticos, incluindo as geladeiras, às casas de classe média, o próximo passo da indústria de refrigerantes foi óbvio: a criação das garrafas de 1 litro. Embora nunca tenha deixado de crescer, a outra grande explosão de consumo no Brasil só se daria nos anos 90. O Plano Collor pôs fim a diversas reservas de mercado e abriu a possibilidade de importação de máquinas a preços convidativos até para os pequenos fabricantes.
Isso numa época em que a grande novidade do ponto de vista tecnológico e de mercado era a garrafa então chamada one-way - a hoje padrão descartável. A substituição do vidro pelo polietileno tereftalato, o PET, fez com que os vasilhames ficassem mais baratos e que a operação logística de recuperá-los e reenchê-los não compensasse mais os custos. Isso deu à indústria de refrigerantes, a partir dos anos 80 nos Estados Unidos e dos 90 no Brasil, um alcance quase ilimitado. Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcoólicas, as centenas de produtores do setor vendem mais de 15 bilhões de litros ao ano - uma queda causada pela crise, o pico foi em 2010, com quase 17 bilhões. Dá 75 litros por ano por brasileiro. E isso nem inclui os energéticos.
