Em entrevista exclusiva à AH, Bruna Santicioli explica como as propagandas definiram o rumo das mulheres na sociedade
Pamela Malva Publicado em 30/01/2021, às 08h00 - Atualizado em 17/04/2022, às 08h00
Entre os anos de 960 e 1279, durante o governo da Dinastia Song, na China, a família Liu decidiu promover sua loja de agulhas de uma forma diferente. Nasceu ali o que, no futuro, seria considerada a primeira publicidade impressa da história.
Séculos mais tarde, a influência da propaganda se espalhou pelo mundo, ocupando espaço no mercado e até mesmo nas guerras. Com esse movimento inédito, os anúncios publicitários assumiram o a responsabilidade de documentos históricos.
As propagandas, então, passaram a refletir o papel das pessoas na sociedade. Foi assim que as mulheres se tornaram um dos maiores alvos dos anúncios e da corrida pela conquista de novas consumidoras através da publicidade.
Um mercado em expansão
Em entrevista exclusiva ao site Aventuras na História, Bruna Santicioli, mestre em Língua Portuguesa pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), explicou a forma como as mulheres foram representadas na publicidade através das décadas.
Autora do mestrado "Mulher na Publicidade" — publicado pela editora Appris em 2019 —, a especialista reforça que os anúncios são um importante documento histórico. Isso porque, segundo Bruna, eles “acabam mostrando a evolução de um contexto histórico”.
De forma geral, as propagandas resgatam e refletem a própria época em que circularam. “No caso da mulher, dá pra perceber uma mudança muito grande no tratamento e, portanto, na forma como ela é vista ao longo dos anos”, explica.
Padrão estabelecido
Ainda assim, é importante ressaltar que, de acordo com a autora, a publicidade tem um segundo papel. “Ao mesmo tempo em que ela transmite o padrão da época”, pontua Bruna, “ela também molda [o imaginário] para que aquele padrão permaneça”.
Dessa forma, além de apenas refletir uma época, a propaganda ainda “passa uma ideologia, pela qual nós somos influenciados”. Nos anúncios de brinquedos para crianças, por exemplo, foram verificados fortes traços de estímulo ao consumismo.
Com as mulheres, todavia, o poço é um pouco mais fundo. “Os anúncios [de produtos de beleza, principalmente] associam a beleza à felicidade”, explica Bruna. “Então eu quero me tornar aquele padrão para poder ter a beleza e, junto com isso, a felicidade.”
O inalcançável
O problema é quando a publicidade começa a tecer um retrato muito distorcido do ideal de beleza e do papel que a mulher deve assumir. “Se eu vejo, num anúncio, mulheres com um mesmo padrão, eu acabo me tornando, de certa forma, refém deste anúncio”.
Com o objetivo de vender cada vez mais, então, a publicidade passou a pintar um quadro bastante específico para as mulheres. Tudo para que, com um produto específico, elas se sentissem mais bonitas, modernas ou queridas pelos maridos.
Dessa forma, os anúncios passaram a definir como uma dama deveria se portar. “Em 1950, por exemplo, a mulher tinha um papel muito bem definido como dona de casa. E isso retrata o que era esperado de cada um dos papéis na época”, explica Bruna.
Linha distorcida
Nos anos 1960, a pressão ficou ainda maior. Isso porque, “além de fazer tudo [na casa], a mulher também tinha de se preocupar em se manter bem, disposta e linda para esperar que o marido chegasse. E ainda era ideal que ela não reclamasse”, narra a autora.
Já na década de 1990, com o advento de diversos movimentos questionadores, como o feminismo, as coisas começaram a mudar. “Até mesmo o anticoncepcional foi uma forma da mulher mostrar que as coisas não deveriam ser daquela forma”, comenta Bruna.
“Nessa época, as propagandas acabaram dissociando a imagem da mulher da dos aparelhos eletrodomésticos. Mas, ainda assim, não construíam de outra forma”, critica a autora. Isso porque, de forma geral, sempre houve um medo de inovar o mercado.
Tradição fantasiada
A partir de 2010, um movimento de maior diversidade tomou conta da publicidade, mas sua representação ainda é pequena. “Tudo ainda é feito com muita cautela, porque não são todas as discussões que a sociedade aceita bem”, narra a especialista.
E todo esse receio, segundo Bruna, acontece por um movimento mercadológico. “A publicidade está relacionada à marca, ao produto [a ser vendido]. E se a sociedade rejeita aquele posicionamento, ela também rejeita o produto.”
“Hoje, as propagandas se utilizam de um discurso que diz que as mulheres fazem suas próprias escolhas, ainda que sejam as escolhas que se espera delas. Mas a sociedade ainda tem muito do tradicional de estabelecer padrões. E qualquer mudança em publicidade hoje em dia parte de uma mudança na sociedade”, finaliza a autora.
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