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Reféns do padrão: como as propagandas definiram o papel das mulheres na sociedade

Em entrevista exclusiva à AH, Bruna Santicioli explica como as propagandas definiram o rumo das mulheres na sociedade

Pamela Malva Publicado em 30/01/2021, às 08h00

Fotografia utilizada em um antigo anúncio publicitário
Fotografia utilizada em um antigo anúncio publicitário - Divulgação

Entre os anos de 960 e 1279, durante o governo da Dinastia Song, na China, a família Liu decidiu promover sua loja de agulhas de uma forma diferente. Nasceu ali o que, no futuro, seria considerada a primeira publicidade impressa da história.

Séculos mais tarde, a influência da propaganda se espalhou pelo mundo, ocupando espaço no mercado e até mesmo nas guerras. Com esse movimento inédito, os anúncios publicitários assumiram o a responsabilidade de documentos históricos.

As propagandas, então, passaram a refletir o papel das pessoas na sociedade. Foi assim que as mulheres se tornaram um dos maiores alvos dos anúncios e da corrida pela conquista de novas consumidoras através da publicidade.

Dois anúncios considerados sexistas / Crédito: Divulgação

 

Um mercado em expansão

Em entrevista exclusiva ao site Aventuras na História, Bruna Santicioli, mestre em Língua Portuguesa pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), explicou a forma como as mulheres foram representadas na publicidade através das décadas.

Autora do mestrado "Mulher na Publicidade" — publicado pela editora Appris em 2019 —, a especialista reforça que os anúncios são um importante documento histórico. Isso porque, segundo Bruna, eles “acabam mostrando a evolução de um contexto histórico”.

De forma geral, as propagandas resgatam e refletem a própria época em que circularam. “No caso da mulher, dá pra perceber uma mudança muito grande no tratamento e, portanto, na forma como ela é vista ao longo dos anos”, explica.

"Ela era a esposa perfeita, exceto por uma negligência" / Crédito: Divulgação

 

Padrão estabelecido

Ainda assim, é importante ressaltar que, de acordo com a autora, a publicidade tem um segundo papel. “Ao mesmo tempo em que ela transmite o padrão da época”, pontua Bruna, “ela também molda [o imaginário] para que aquele padrão permaneça”.

Dessa forma, além de apenas refletir uma época, a propaganda ainda “passa uma ideologia, pela qual nós somos influenciados”. Nos anúncios de brinquedos para crianças, por exemplo, foram verificados fortes traços de estímulo ao consumismo.

Com as mulheres, todavia, o poço é um pouco mais fundo. “Os anúncios [de produtos de beleza, principalmente] associam a beleza à felicidade”, explica Bruna. “Então eu quero me tornar aquele padrão para poder ter a beleza e, junto com isso, a felicidade.”

Anúncios que desqualificaram mulheres com base em suas características físicas / Crédito: Divulgação

 

O inalcançável

O problema é quando a publicidade começa a tecer um retrato muito distorcido do ideal de beleza e do papel que a mulher deve assumir. “Se eu vejo, num anúncio, mulheres com um mesmo padrão, eu acabo me tornando, de certa forma, refém deste anúncio”.

Com o objetivo de vender cada vez mais, então, a publicidade passou a pintar um quadro bastante específico para as mulheres. Tudo para que, com um produto específico, elas se sentissem mais bonitas, modernas ou queridas pelos maridos.

Dessa forma, os anúncios passaram a definir como uma dama deveria se portar. “Em 1950, por exemplo, a mulher tinha um papel muito bem definido como dona de casa. E isso retrata o que era esperado de cada um dos papéis na época”, explica Bruna.

Anúncio afirmando que nada vale a pena se a mulher utilizar o "desodorante errado" / Crédito: Divulgação

 

Linha distorcida

Nos anos 1960, a pressão ficou ainda maior. Isso porque, “além de fazer tudo [na casa], a mulher também tinha de se preocupar em se manter bem, disposta e linda para esperar que o marido chegasse. E ainda era ideal que ela não reclamasse”, narra a autora.

Já na década de 1990, com o advento de diversos movimentos questionadores, como o feminismo, as coisas começaram a mudar. “Até mesmo o anticoncepcional foi uma forma da mulher mostrar que as coisas não deveriam ser daquela forma”, comenta Bruna.

“Nessa época, as propagandas acabaram dissociando a imagem da mulher da dos aparelhos eletrodomésticos. Mas, ainda assim, não construíam de outra forma”, critica a autora. Isso porque, de forma geral, sempre houve um medo de inovar o mercado.

Anúncios criticando o peso (à esquerda) e a higiene feminina (à direita) / Crédito: Divulgação

 

Tradição fantasiada 

A partir de 2010, um movimento de maior diversidade tomou conta da publicidade, mas sua representação ainda é pequena. “Tudo ainda é feito com muita cautela, porque não são todas as discussões que a sociedade aceita bem”, narra a especialista.

E todo esse receio, segundo Bruna, acontece por um movimento mercadológico. “A publicidade está relacionada à marca, ao produto [a ser vendido]. E se a sociedade rejeita aquele posicionamento, ela também rejeita o produto.”

“Hoje, as propagandas se utilizam de um discurso que diz que as mulheres fazem suas próprias escolhas, ainda que sejam as escolhas que se espera delas. Mas a sociedade ainda tem muito do tradicional de estabelecer padrões. E qualquer mudança em publicidade hoje em dia parte de uma mudança na sociedade”, finaliza a autora.


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