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Quando a Pepsi-Cola era dos negros – e a Coca, dos brancos

Segregação e racismo nos EUA moldaram a identidade dos refrigerantes – e os resultados ainda são visíveis

sexta 11 janeiro, 2019
Propaganda da Pepsi, de 1972
Propaganda da Pepsi, de 1972 Foto:Reprodução/PepsiCo

Desde que a Coca-Cola começou a ser comercializada, em 1886, ela tem se colocado como o símbolo da família, Natal e coisas inofensivas em geral. Mas o que era “família”, num país segregado, foi interpretado de forma bem peculiar por seus marqueteiros. 

Em seus primeiros anos, a Coca-Cola tinha a cocaína como um de seus ingredientes, por isso o nome “Coca”. O que poucos sabem é que no final do século 19 e no século 20, quando os negros começaram a consumir o produto, os brancos ficaram aterrorizados e diziam que os negros poderiam se viciar na droga contida na bebida e acabar violentando as mulheres brancas, ou roubando a população branca. Aliás, essa é uma das maiores razões para a proibição da cocaína nos EUA, em 1922.

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A Coca-Cola retirou a cocaína da fórmula já em 1904, quando passou a usar folhas com os alcalóides removidos, que já haviam sido usadas no processo de fabricação de cocaína (então legal). Mas isso não foi suficiente. Ela precisava apagar sua ligação com o pânico moral que se formava. E o fizeram basicamente não vendendo em estabelecimentos onde poderia ser consumida por negros. Porque os executivos não queriam que seu refrigerante fosse visto nas mãos dos negros. Naturalmente, isso se refletiu nos anúncios:

Domínio Público

 

Domínio Público

 

A maior concorrente da Coca percebeu o nicho. E passou a não só vender seu produto em lugares onde os negros podiam consumi-los, como contratar representantes negros. E sua publicidade refletia isso:

 

Reprodução

 

Reprodução

Com o passar dos anos, os refrigerantes se “dessegregaram” e a Coca passou a ter negros, latinos e todo mais em suas propagandas. Mas o efeito dessa história ainda é percebido no marketing das empresas. A Coca em geral se apega a valores mais tradicionais: a família, a amizade, o Natal. A Pepsi, que teve astros da NBA e artistas negros como garotos-propaganda, aponta para o público jovem, tentando uma imagem mais moderninha, descolada.

Referências

Mariana Ribas


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